Цель:

Сформировать план и рекомендации по организации отдела продаж с использованием элементов Активных продаж.

 

Поэтапный план организации отдела продаж:

  1. Провести структурирование продуктового портфеля (ассортимента) в разрезах:Провести анализ рынка Украины (емкость, динамика, сегментация клиентов, конкуренты, товары, цены). Перспективная задача, далее — постоянный процесс.
    • направление (профессиональное или бытовое)
    • группа
    • подгруппа
    • товарная единица (артикул, код)
  2. Провести анализ ключевого рынка Киева и области.
  3. Определить, что есть бизнес и что продукт
  4. Определить карту распределения (или товародвижения) от производителя к потребителю В2В и В2С, определить сегменты клиентов и их приоритетность с точки зрения емкости, доходности, перспективности.
    • товары
    • услуги
    • сервис
    • нематериальные составляющие
  5. Сформировать клиентско-ценностный ряд (ролевая структура по каждому сегменту и ожидания от поставщика каждой персоналии)
  6. Провести категоризацию клиентов — определить, по каким критериям для вас важен клиент в каждом сегменте (по ТО, предоплате, широте ассортимента и т.п.). Категории — VIP (наиболее приоритетный клиент), А, В, С (наименее важный клиент).
  7. Сформировать группой стратегическую идею (миссия, видение и корпоративные ценности), согласовать в команде.
  8. Определить цели по продажам и маржинальности (ожидаемый ТО, исходя из точки безубыточности + реальный прирост).
  9. Разделить территорию и закрепить ответственных менеджеров.
  10. Создать карточку клиента в базе с учетом сегментации и категоризации (определить признаки и критерии), разделить на потенциальных (есть в базе, но не контактировали), карандашных (есть в базе, контактировали, но не покупали) и существующих (покупают). Также — активных (покупают с соблюдением цикличности покупок), пассивных (не соблюдают цикличность) и разовых.
  11. Провести каждым менеджером аквизицию своих территорий (по сегментам составить перечень всех потенциальных клиентов с занесением в базу).
  12. Сформировать планы продаж (ТО общий, по направления, группам, территориям, менеджерам, сегментам клиентов (не обязательно, но желательно)). Выработать свой уникальный формат планов и его придерживаться.
  13. Сформировать индивидуальные планы менеджеров (по ТО и Маржинальности, по группам, сегментам). Разработать вместе, довести, согласовать, и контролировать.
  14. Составить план маркетинговой поддержки (с какой целью какую рекламу и где дать, какой набор каталогов и полиграфии, сувенирной продукции нужен продавцам и клиентам, продвижение в сайте и справочниках, бюджет маркетинга). Назначить ответственного за маркетинг (продвижение, поддержка продаж, аналитика).
  15. Составить планы освоения территорий до конца года (как осваивать территорию, что конкретно, когда и кто делает и т.п.).
  16. Определить «Воронку продаж» — активность продавцов (сколько клиентов в базе, сколько нужно в месяц провести встреч и переговоров, какой % успешных, % сделок).
  17. Описание бизнес-процесса продаж и его этапов (с чего начинаются продажи, на какие этапы делится, и чем должны закончиться, с каким результатом).
  18. Определить KPI продаж на основе выходных продуктов процесса.
  19. Сформировать организационную структуру отдела продаж (с учетом этапов процесса), сформировать положение о подразделении и карты должности руководителя отдела и менеджером. Сделать стандартом работы.
  20. Определить систему оплаты сотрудников продаж на основе KPI.
  21. Сформировать корпоративную книгу продаж (стандарты работы, ответа по телефону, задавание вопросов по выяснении потребности, банк возражений, дрес-код).
  22. Освоить техники и навыки эффективных переговоров (материалы тренинга).
  23. Сформировать форматы отчетов по продажам и периодичность собраний. Определить конкретные дни и даты. Проводить регулярно.
  24. Разработать критерии аттестации продавцов, проводить минимум 1 в год. Оценка влияет на ЗП и карьерный рост.

 

Рекомендации:

  1. Назначить руководителя отдела продаж (играющий тренер). Определить его административную ответственность.
  2. Найти маркетолога, желательно с опытом (план и бюджет маркетинга, продвижение, реклама, поддержка продаж, поддержка фирменного стиля, аналитика, мониторинг конкурентов, цен и условий, анализ удовлетворенности клиентов, помощь в аквизиции).
  3. Провести АВС-анализ ассортимента (по ТО, доле в ТО, марже и идоле в марже, жизненному циклу, расставить приоритеты и определить ТОП-ассортимент). Сделать после накопления истории продаж.
  4. Проводить регулярный мониторинг конкурентов (ассортимент, качество, цены и условия, активность и предполагаемые стратегии). Раз в 3 месяца — оптимально.
  5. Определить 3-ку ключевых конкурентов, у кого собираетесь «откусывать» клиентов, провести полный бенчмаркинг (причины его успешности, сильный и слабые стороны, что можно грамотно перенять, в какие слабые места надо бить).
  6. Выработать ценовое позиционирование ассортимента и стратегию ценообразования (вслед за лидером, себестоимость + маржа с поправкой на рынок, минимальный цены или нижние пределы, градацию скидок с учетом категоризации).
  7. Выработать единые стандарты планов продаж и отчетных форм для продавцов (форматы документов, правила заполнения, принципы анализа отклонений как «+», так и «-«, аргументация причин, выводы).
  8. Повесить карту Украины и Киева, обозначить границы территорий менеджеров, цветными кнопками отмечать существующих и потенциальных клиентов (зеленый — существующий, желтый — потенциальный, красный — потерянный).
  9. Выработать стандарт карточки клиента в базе, критерии и поля для заполнения, правила работы с базой.
  10. Четко определить свой конечный продукт! (материальный +нематериальный на основе клиентско-ценностного ряда) и свои уникальные «фишки». Их не должно быть много, но они должны быть ярко выражены и лучше, чем у других. Продвигать в рекламе и личных продажах постоянно!
  11. Дать четкие характеристики и описание всех сегментов (это обязательно) и критерии их категоризации по степени важности (хотя бы для справки).
  12. Спланировать продажи до конца года без детализации (ТО общий и по группам, прирост с нуля может быть и 50, 100 и более %), и подробнее — на ближайший месяц и следующий квартал (с детализацией по территориям \ менеджерам, сегментам, маржинальности). Планирует Руководитель отдела продаж + Максим???. У менеджеров пока опыта нет, можно не привлекать, а довести планы.
  13. Для каждого сегмента составить свое конкурентное предложение по широте ассортимента, цене и условиям, услугам и сервисе.
  14. Всегда анализировать причины потери клиентов! Принципиально — ключевых.
  15. Единый центр ответственности перед клиентом — менеджер! Решает все вопросы (товар, условия, услуги, дебиторка и т.п.)
  16. Считайте себестоимость не только товара, но и услуг!
  17. Всегда определяйте нижние границы цен по всему ассортименту и услугам (себестоимость +минимум 5-10%)
  18. Если возможно, показывайте клиентам не только характеристики  и преимущества товара, но и говорите на языке выгод. Можно посчитать экономику при использовании экономичных технологий и показать в сравнении.
  19. Работать с референтными лицами! Четко определить их сегменты (архитекторы, дизайнеры, эксперты, журналисты и т.п.). Определите их «хотелки» и ваши «давалки», работайте с ними.
  20. Составить перечень характеристик, преимуществ и выгод товара (хотя бы по ТОП-ассортименту).
  21. Составить перечень вопросов для прояснения и формирования потребности для клиентов.
  22. Наработать банк типичных вопросов клиентов, возражений и вашей аргументации.
  23. Менеджер должен распределить свое время, как 50% в полях на своих территориях и 50% в офисе.
  24. Разработать методику обучения продавцов (характеристики продукции, преимущества, выгоды, знание этапов продаж). Разработать тесты для оценки знаний, которые могут влиять на ЗП и рост.
  25. Разработать свой каталог, где покажите не только ассортимент и характеристики, но и свой уникальный продукт (материальный + услуги + сервис + фишки). Покажите на красивых фото конечный результат с использованием света.
  26. Мотивировать продавцов не только от ТО, но и от Маржи, Дебиторки, прироста клиентской базы.
  27. Соотношение ставки и переменной части менять с ростом продаж в сторону увеличения переменной части: сначала 100 \ 0 (на испытательный срок), потом 70 \ 30 (второй квартал работы), потом 50 \ 50 (3 квартал), потом оставить на уровне 30 \ 70. Через полтора — два года перейти на 20 \ 80.

 

Авторские методики «ПрактикУМ» Январь, 2012 г.